Nurdoğan A. ERGÜN
Küresel tüketici ürünleri sektöründe rekabetin kuralları yeniden yazılıyor, ticaret ekosistemi, yapay zekâ, veri mimarisi ve dijital platformların etkisiyle köklü bir dönüşüm sürecinden geçiyor.
“Yüzyılı değiştiren” yapay zekâ, ticarette “görünürlük” dönemini bitirip, “algoritmik tercih” dönemini başlatırken, global araştırmalar yeni rekabet avantajının yapay zekâ tarafından seçilmek olacağını gösteriyor. Uzmanlar, yapay zekâ entegrasyonunu tamamlayamayan markaların yakın gelecekte tamamen görünmez olacağı konusunda uyarıyor.
Küresel ticaret devrimi sürecine girildi
Uluslararası danışmanlık ve denetim şirketi EY ile küresel tüketici zekâsı şirketi NielsenIQ (NIQ) tarafından yayımlanan iki ayrı küresel araştırma, ticaret dünyasının bağımsız kanallardan sıyrılarak, veri ve teknolojinin entegre çalıştığı küresel bir “ticaret devrimi” sürecine girdiğini ortaya koyuyor.
Araştırma sonuçlarına göre, markalar için artık sadece tüketicinin karşısına çıkmak yeterli olmuyor, yapay zekâ algoritmaları tarafından “tercih edilen seçenek” konumuna gelmek kritik bir rekabet şartı haline geliyor. Bu yapısal değişimi değerlendiren EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, “Günümüzde markalar için başarı, yalnızca tüketicinin karşısına çıkabilmekle değil, dijital platformlar ve yapay zekâ destekli sistemler tarafından önerilen seçenekler arasında yer alabilmekle ölçülüyor. Önümüzdeki dönemde rekabet avantajı, tüketiciye ulaşabilme kabiliyetlerinden çok, yapay zekâ destekli ekosistemlerde ne ölçüde görünür ve tercih edilebilir olduklarıyla belirlenecek” dedi.
NIQ Türkiye Genel Müdürü Doğu Avrupa, Orta Doğu, Afrika & Hindistan E-Ticaret Bölge Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan ise ticaret ekosistemindeki bu dönüşümün markaların tüketicilere ulaşma biçimlerini yeniden şekillendirdiğine vurgu yaptı. Erdoğan, “Tüketici artık düşündüğü anda keşfediyor, karar veriyor ve satın alıyor. Bu yeni dönemde asıl farkı yaratan, hangi kanalda olduğumuz değil, tüketiciyi doğru anda ve doğru sinyalle yakalayabilmek. Gelecek dönemde kazananlar, bu değişimleri sadece takip edenler değil, erken adapte edip entegre eden markalar olacaktır” ifadelerini kullandı.
Avrupalı tüketicilerin %40’ı yapay zekâdan destek alıyor
EY’nin dünya genelinde 850’den fazla üst düzey yöneticinin katılımıyla gerçekleştirdiği “EY State of Consumer Products” araştırmasına göre, şirketlerin yaklaşık yarısı yani yüzde 47’si algoritmik ürün önerilerini etkileyebilmenin önümüzdeki beş yıl içinde en kritik rekabet avantajı olacağını öngörüyor.
Buna karşın, mevcut durumda şirketlerin yalnızca beşte biri bu alanda yeterli teknolojik yetkinliğe sahip olduğunu belirtiyor. NielsenIQ’nun “The Commerce Revolution: Where East Meets West” raporu da tüketicilerin satın alma süreçlerini yapay zekâ sistemlerine devretmeye başladığı “otonom ticaret” eğilimini gözler önüne seriyor. Rapora göre, Doğu Avrupa’daki tüketicilerin yüzde 40’ı, Orta Doğu ve Afrika bölgesindeki tüketicilerin ise yaklaşık üçte ikisi yapay zekâ destekli alışveriş modellerine tamamen açık olduğunu ifade ediyor.
“Keşif odaklı ticaret” ana akım oluyor
NielsenIQ raporunda öne çıkan bir diğer önemli bulgu ise Asya kaynaklı canlı, sosyal ve hızlı ticaret inovasyonlarının, Batı’nın perakende medyası ve veri modelleriyle birleşmesi oldu. Tüketicilerin belirli bir ürün arama niyeti olmaksızın, dijital platformlarda gezinirken ürünleri keşfedip satın aldığı “keşif odaklı ticaret” modeli ana akım haline geliyor.
Yeni ürün keşfinde dijital platformları düzenli olarak kullanan tüketicilerin oranı Asya Pasifik’te yüzde 60, MEA bölgesinde yüzde 67, Doğu Avrupa’da ise yüzde 31 seviyesine ulaştı. Bu kanallardaki yükselişle birlikte küresel perakende medyası pazarının büyüklüğü 184 milyar dolara ulaşırken, mevcut ağların sayısı 270’i aştı. Öte yandan, tüketicinin lojistik hız beklentisi de artış gösterdi; Doğu Avrupa’daki tüketicilerin yüzde 47’si, MEA bölgesindekilerin ise yüzde 80’i siparişlerinin 30 dakikanın altında teslim edilmesini talep ediyor.
Şirketlerin dönüşümünde idari engeller var
EY araştırması, şirketlerin bu hızlı ticari dönüşüme uyum sağlarken karşılaştıkları temel zorluğun teknolojik altyapı yetersizliğinden ziyade, organizasyonel yapılardaki kopukluklar olduğunu ortaya koyuyor. Katılımcıların yalnızca yaklaşık onda biri yani yüzde 10’u satış, pazarlama ve e-ticaret ekiplerinin tam entegre tek bir büyüme fonksiyonu altında çalıştığını ifade ediyor. Fonksiyonlar arası karar alma süreçlerini destekleyen entegre bir ticari veri altyapısına sahip olan şirketlerin oranı da yine yüzde 10 seviyesinde kalıyor. Şirketlerin dönüşüm süreçlerinde en fazla yönetişim karmaşıklığı, karar alma yetkilerindeki belirsizlik ve liderlik uyumu gibi idari engellere takıldığı görülüyor.
CEO’ların önceliği yapay zekâya yatırım
KPMG’nin “Perakendede Yapay Zekâ Kullanımı: Stratejiden Mağaza Operasyonlarına Küresel Dersler” raporu, yapay zekânın perakende sektöründe pilot uygulamaların ötesine geçerek stratejik dönüşümün temel unsurlarından biri haline geldiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, tüketici ve perakende sektöründeki CEO’ların yüzde 64’ü yapay zekâyı en önemli yatırım öncelikleri arasında gösterirken, yüzde 73’ü önümüzdeki 12 ayda yapay zekâya toplam bütçelerinin yüzde 10 ila yüzde 20’sini ayırmayı planlıyor.
Türkiye, hızlı dönüşümün odağında yer alıyor
NIQ’nun raporuna göre, özellikle Türkiye’nin de içinde bulunduğu Doğu Avrupa ve Orta Doğu & Afrika (MEA) bölgeleri dönüşümün merkezinde yer alıyor. Her iki bölgede de sosyal ticaret, hızlı ticaret (verilen siparişlerin genellikle 10 ila 30 dakika gibi çok kısa bir süre içinde müşterinin kapısına teslim edilmesini hedefleyen, hız odaklı bir e-ticaret modeli), fintech çözümleri ve yapay zekâ destekli alışveriş deneyimleri hızla yaygınlaşıyor.
Doğu Avrupa’da e-ticaret çift haneli büyümesini sürdürürken, Orta Doğu & Afrika bölgesi özellikle Körfez ülkelerinde güçlü performans sergiliyor. Birleşik Arap Emirlikleri’nde (BAE) e-ticaret yüzde 10 büyürken, Suudi Arabistan’da bu oran yüzde 55’e ulaştı. Orta Doğu ve Afrika (MEA) ile Hindistan son derece dinamik ve güçlü büyüyen bir e-ticaret pazarına sahip. Mısır, Hindistan ve Türkiye’nin sergilediği güçlü büyüme performansı yeni yatırımlar ve ticaret formatlarıyla birlikte bu dönüşümü hızlandırıyor.
Zengin de fiyata bakıyor
E-ticaret platformu Hepsiburada, premium üyelerinin alışveriş alışkanlıklarına ilişkin mayıs-haziran dönemine ait verileri paylaştı. Veriler, günlük ihtiyaçlarda satın alma kararının hızlı verildiğini, yüksek bütçeli alışverişlerde ise kullanıcıların kampanya dönemlerini beklemeyi tercih ettiğini gösteriyor.
Verilere göre, sepete eklenen ürünlerin yüzde 77’si ilk etapta satın alınmadan sepette bekliyor. Premium üyelerinin sepeti yalnızca alışveriş yapmak için değil, fiyat değişimlerini takip etmek, ürünleri karşılaştırmak ve doğru zamanı beklemek için de kullandığını ortaya koyuyor. Özellikle yüksek tutarlı ürünlerde sepet, satın alma kararının verildiği sürecin önemli bir parçası haline geliyor. Premium üyeleri satın alma kararını kampanya dönemine bırakıyor.
‘Küçük mutluluk’ ekonomisi gençlerle büyüyor
Küresel danışmanlık şirketi McKinsey’in tüketici eğilimlerine ilişkin raporları, tüketicilerin büyük ölçekli harcamalarda daha temkinli davranırken, “kişisel ödül” niteliği taşıyan küçük harcamaları sürdürdüğüne işaret ediyor.
Buna göre, genç nesiller için en önemli harcama önceliklerinden biri gıda alışverişi olmaya doğru ilerliyor. Benzer şekilde Deloitte’un küresel tüketici araştırmaları da özellikle genç tüketicilerin deneyim odaklı ve kısa süreli mutluluk sağlayan harcamalara yöneldiğini gösteriyor. Araştırmalar, genç tüketiciler arasında deneyim odaklı harcamaların, geleneksel statü tüketiminin önüne geçtiğini ortaya koyuyor.
Sosyal medya platformlarında da “küçük sürprizler kültürü (little treat culture)” konulu yüz binlerce paylaşım yapılırken, kullanıcılar günlük yaşamın küçük ödüllerini “kişisel motivasyon” ve “kendine kısa mola” yöntemi olarak tanımlıyor. Araştırma şirketi Euromonitor International da tüketicilerin ulaşılması zor lüks tüketim yerine “erişilebilir premium ürünlere” yöneldiğine işaret ediyor. Özellikle Z kuşağının, sosyal medyada paylaşıma uygun, kısa süreli ancak “iyi hissettiren” deneyimlere daha fazla önem vermesi de dikkati çeken başka bir eğilim.
